N°1

avril 2005

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Ikea persiste et signe

En décembre dernier Ikea devait inaugurer la gigantesque galerie marchande Méga-2, construite autour de son magasin à Khimky, un faubourg ouvrier au nord de Moscou. Deux jours avant l’ouverture, les pouvoirs locaux ont retiré à Ikea l’autorisation d’exploiter le centre commercial. Motif invoqué : une partie du parking est située à côté d’une conduite de gaz. Surprenante, cette découverte d’un gazoduc la veille de l’inauguration ! L’interdiction cachait-elle autre chose, un refus de bakchich à l’administration locale, comme on le laisse entendre dans les milieux économiques à Moscou ? L’info n’a pas été confirmée par Lennart Dahlgren, directeur général d’Ikea Russie mais les journalistes ont étalé cette hypothèse dans les magazines et l’intéressé n’a pas contesté. Le démenti est venu des services du Gouverneur de la région. Dans un communiqué intitulé « Mega-mensonge », il signale que l’autorisation définitive d’exploitation est conditionnée à l’aménagement d’une partie du parking pour le passage des communications, notamment d’un gazoduc. L’enseigne suédoise s’était proposée de construire une passerelle au-dessus du gazoduc plusieurs mois avant l’ouverture, pour répondre aux contraintes de sécurité. Mais pour ouvrir ce chantier, Ikea avait besoin d’une autorisation… de l’administration de la région qui a été refusée. Cherchez l’erreur ! Ikea a déjà beaucoup investi dans la ville, mais selon Yuri Korablin, député de l’assemblée régionale et ex-maire de Khimky, à l’origine de l’implantation d’Ikea sur sa ville, les Suédois devaient offrir un million de dollars pour le développement des installations sportives pour les jeunes de Khimky le jour de l’inauguration. Des initiatives de mécénat dont l’ex-maire était à l’origine. Mais qui n’ont pas satisfait la nouvelle équipe municipale.
Ce n’est pas pour la première fois qu’Ikéa doit revoir ses projets en Russie faute d’un accord avec les acteurs locaux. A Ekaterinbourg, le pouvoir local a exigé l’arrêt du chantier pour cause « d’expertise écologique insuffisante ». A Moscou, un projet d’implantation dans le quartier de Poklonnaya Gora a du être abandonné car l’emplacement disponible soudain ne l’était plus. Ces mésaventures ne découragent pas les dirigeants d’Ikea qui ont déjà ouvert quatre magasins en Russie et comptent porter ce chiffre à une vingtaine.

Ikea fait rimer commerce et culture

Le centre Méga-2 d’Ikea occupe une surface de 230 000 m² dont 175 000 m² de surface de vente, pour accueillir 40 millions de personnes par an. Le parking offre 9500 places. 250 commerces et restaurants, dont les grandes enseignes comme Auchan ou Stockmann, un cinéma multiplex avec 12 salles, une patinoire, un podium pour des concerts, un jardin d’hiver, sont prévues. Il doit jouer un rôle pilote pour le développement du concept « centre commercial et culturel » d’Ikea en Russie, devant le centre Méga de Tieply Stan ( 150 000 m²) pourtant plus ancien. L’enseigne envisage d’ouvrir des centres Méga dans une dizaine de villes en Russie dont St Petersbourg, Oufa, Ekaterinbourg. Le prochain Méga devrait ouvrir à Kazan fin 2005 : 112 000 m² pour 150 commerces dont Ikea (déjà ouvert), l’hypermarché Ramstor, une grande surface bricolage et jardinage OBI…

Gloria Jeans : les clés d’un succès local

Cette marque spécialiste en jeans et streetwear, est un des rares exemples de la réussite locale. Créée sur la base d’une usine à Rostov dans le sud de la Russie, elle a connu par le passé un partenariat rompu avec Levi Strauss. Gloria a développé deux labels, Gloria Jeans et Gee Jay, orientés sur le segment moyen de gamme ce qui leur a assuré une réussite. Le chiffre d’affaires déclaré de Gloria serait de 51 millions d’euros en 2002, 70 millions en 2003, 92 millions en 2004. Elle possède une quarantaine de magasins en propre sous l’enseigne Gloria Jeans, et compte poursuivre le développement par le biais de la franchise. Pour recruter les candidats, l’entreprise promet un retour sur investissement en une année pour un point de vente de 200 m². Sur le marché cette analyse est critiquée pour son caractère trop optimiste.

L’épicerie fine inaugure un supermarché à Moscou

L’entreprise STK qui gère le réseau des boutiques Fauchon, s’apprête à ouvrir un supermarché de luxe. Le magasin de 700 m² ouvrira en mai 2005 dans le centre « Guiméné – Yakimanka », dans les quartiers historiques de Moscou. Son concept : l’épicerie fine pour la consommation quotidienne des ménages aisés. Le panier moyen est estimé à 30 à 40 euros, contre 75 euros pour les boutiques. Pour les propriétaires de STK qui gèrent aussi les boutiques Hédiard à travers des sociétés écran, le nouveau concept est un moyen de développer les ventes en dehors des contraintes de la franchise.
Les enseignes locales Novaya Volna et Receptoria cherchent aussi à s’attaquer au même segment des supermarchés de luxe. Jusque là le marché de l’épicerie fine a connu le développement des magasins de 100 m² proposant une centaine de références de charcuterie et fromages livrés par avion. Ce commerce avec un panier moyen très élevé, vise 15 000 à 20 000 consommateurs potentiels à Moscou.

L'israélien Castro ouvre des franchises

Sur mesure beauté pour des clientes huppées

La chaîne de parfumerie Ile de Beauté vient d’ouvrir un concept store de 1200 m² sur trois étages sis rue Maroseika à Moscou. Le dernier étage est réservé à « l’achat assis » : la cliente déguste un thé pendant que la vendeuse lui présente les produits de quelques marques sélectionnées comme La Prairie, Marlies Moller, Etro, Hermes, Narcisso Rodrigez et les éditions limitées de Nina Ricci.
D’origine locale, le réseau Ile de Beauté compte 28 magasins self-service dans les grandes villes. L’enseigne appartient à « Holding Edinaya Evropa », tout comme le producteur de cosmétique Divage.

Les cartes de crédit se développent lentement

La Sberbank va émettre des cartes de crédit avec la mise en place d’un système de scoring. Cette banque « historique », équivalent local des Caisses d’épargne, détient déjà près de 50% du marché des crédits aux personnes. Jusque là elle n’émettait que des cartes de paiement à débit immédiat attachées au solde du compte, comme la plupart des banques russes. On estime à 4 millions le nombre de cartes de crédit en circulation.

Rica Lewis : deux ans pour réussir

Dominique Lanson, directeur général de Rica Lewis vient d’effectuer son 6ème voyage à Moscou. Il s’est donné deux ans pour réussir sur ce marché.
 

L’intérêt du marché russe ?
Les marques de jean américaines y sont peu présentes. Les marques italiennes Replay, Diesel ont des magasins, quelques marques « couture » comme Dolce & Gabanna. Mais ce sont les marques turques (Colins) et russes (Gloria Jeans) qui se partagent la moitié du marché.
Les marques comme Diesel sont positionnées plutôt à 100 euros. Nous visons le moyen haut de gamme avec des prix de 1600 à 2000 roubles (45-57 euros), pour une clientèle féminine, plus coquette et plus nombreuse que les hommes, avec des petites tailles (36-38).
Heureusement, nous n’avons pas eu besoin d’adapter la collection car nous disposons déjà de bonnes longueurs de jambes. Nous prévoyons une collection de jeans légers pour l’été.

Débuter
Les premiers contacts ont commencé pour nous il y a un an avec la participation à un salon d’habillement à Moscou fin février, l’équivalent du salon Who’s Next en France. Et nous avons réalisé notre implantation en Russie cette année, en privilégiant le commerce de détail car seulement 5% des achats textiles sont effectués en grande distribution.
Dans les boutiques nous essayons de faire ressortir le côté mode. Nous sommes référencés chez le plus gros jeanneur de Moscou qui détient 12 boutiques.

   Le partenaire
Nous l’avons trouvé un peu par hasard. Il avait déjà travaillé pour la licence textile Barbie. L’homme nous a plu. Il est aujourd’hui le patron de la société créé à 51% avec Rica Lewis. Nous apportons le savoir-faire, lui apporte la connaissance du marché. La société compte neuf personnes salariées et nous nous avons un entrepôt de 400 mètres carrés.

   Faire connaître la marque
Nous ressortons un visuel qui avait été remarqué en France il y a quelques années, montrant des fesses tatouées Rica Lewis. C’est une image coup de poing, de séduction.
L’affichage est cher et il faut réserver très longtemps à l’avance. On ne fera pas d’annonces dans la presse mode car elle n’est pas vraiment dans le coup. C’est trop tôt pour nous pour faire de la pub TV. Et nous participerons à un salon par an.
Nous misons sur les animations dans les points de vente « un tee shirt offert pour deux jeans achetés », sur la PLV et envisageons le parrainage d’une équipe de foot russe. C’est intéressant car il peut aussi y avoir des accords de distribution autour du club.

   Les difficultés
Les commerciaux manquent de professionnalisme, il faut leur apprendre les basiques de la vente. Le turn-over est important. Ils sont prêts à partir ailleurs pour 100 roubles (3 euros) de plus. Nous allons insister sur l’incentive pour la motivation des vendeurs.
Les rouages administratifs sont compliqués. Il faut « se faire tamponner » partout, cela demande beaucoup de patience.
C’est également compliqué de livrer les marchandises. Le moins coûteux est encore de travailler avec des transporteurs russes qui viennent chercher la marchandise en France. Il est difficile de transporter les collections d’une ville à l’autre, et même à l’intérieur de la ville. A Moscou les représentants se baladent en taxi ou en métro avec de petits sacs. Il faut s’adapter.

   Les projets
Nous voulons monter un « flagship », un magasin navire amiral à Moscou pour montrer à nos futurs clients détaillants comment on peut développer un espace Rica Lewis.

Qui est Rica Lewis ?

Une marque de jeans distribuée en hyper en France, avec un prix moyen de 30 euros qui revendique 15% de parts de marché en volume en France.
Appartient au groupe italien GIM (Gruppo Industrie Moda) depuis 1987 également propriétaire de l’enseigne de 70 magasins Carnet de Vol.
En 2004 le jeanneur a vendu 2,5 millions de pièces et réalisé un CA de 38 millions d’euros dont 3 millions à l’export (Italie, Belgique, Portugal, Espagne). Pour 2005 il table sur 42 millions d’euros dont 7 millions à l’export.

Un nouveau centre commercial à St Petersbourg

Ouvert sur la place Sennaya juste avant Noël, il s’étale sur quatre étages et accueille les marques Cop.Copine, Froggi, Wool Street, Miss Sixty, Phard. Le rez-de chaussée est occupé par Continental, un spécialiste local des chaussures et de la maroquinerie.

Le textile ukrainien en chute libre

Près de 20 millions de costumes, 100 millions de paires de chaussures, 144 millions de paires de collants et chaussettes ont été importées en 2002 sur le marché ukrainien. La part de l’industrie locale sur le marché intérieur ne dépasse pas 6-7% pour les chaussures et les chaussettes, 5% pour le textile. L’industrie textile ukrainienne qui employait 760 000 salariés en 1990 ; n’en comptait plus que 150 000 en 2003.

La mode s’expose à Moscou

La semaine de la mode « Russian Fashion Week » a accueilli une soixantaine de collections à Moscou en avril dernier. La plupart des créateurs venaient de Russie, d’Ukraine, de Géorgie.

Les fromages français sont... scandinaves

Sur le marché des fromages une bonne partie des appellations françaises viennent d’ailleurs, fournies par le scandinave Arla Foods. Les importations des fromages de France se sont élevés à 2 570 tonnes sur neuf mois en 2004.

Chers crédits

Obtenir des crédits sur le marché local pour développer une PME est une tâche complexe. Les banques exigent d’avoir une activité qui fonctionne depuis au moins un an, d’accepter une hypothèque sur ses biens personnels, de faire domicilier les comptes de l’entreprise dans la banque créditrice. Les montants crédités varient entre 3500 et 38 000 euros sur six, douze ou vingt-quatre mois, pour un taux entre 17% et 25% voire plus.

C&A ouvre près de Moscou

Les salaires doublent dans la capitale

Les salaires des vendeurs varient du simple au double selon la taille des villes. Pour un équivalent temps plein soit 42 à 45 heures par semaine, chez Benetton à Moscou un vendeur se voit proposer entre 340 et 550 euros. Etam recrute à partir de 310 euros. Mais en province, Mango recrute à 200 euros mensuels.

Le vin français mis en bouteille à Klin

14ème Festival de publicité à Moscou

Au 14ème Festival International de Publicité de Moscou (MIAF, novembre 2004) le prix de l’agence la plus créative a été décerné à Leo Burnett Moscou, notamment pour sa campagne TV « Dessins d’enfants » dont l’annonceur est Reklama Info, le magazine professionnel du secteur. La catégorie « Produits alimentaires » a été dominée par des snacks apéritif. Dans plusieurs catégories des places n’ont pas été attribuées faute de candidatures intéressantes.

Plus de CD audio pirates que d'originaux

Près de 66% des CD audio vendus en Russie en 2004 étaient des contrefaçons. Et l’International Federation of Phonographic Industry a retrouvé des CD audio pirates d’origine russe dans 27 autres pays du monde. Selon l’IFPI, les promesses du gouvernement de lutter contre le piratage restent lettre morte.

Auchan dans le centre ville de Moscou

Le centre L-153 a ouvert à Liublino dans l’est de Moscou fin 2004. Géré par la compagnie locale Maknar–TEN, ce centre cumule 90 000 m² sur six niveaux et un parking souterrain de 1500 places. Il accueille une première implantation d’Auchan dans le périmètre de la capitale, une grande surface d’électronique Eldorado, une parfumerie Douglas-Rivoli, un Intersport… en tout près de 80 commerces. Chez son voisin Boum (25 000 m², ouvert depuis mai 2004) la fréquentation aurait chuté d’un tiers depuis l’ouverture de L-153.

Outsourcing en manque de maturité

Conséquence d’une croissance très rapide, les enseignes de distribution souffrent d’un manque de personnel compétent pour le recrutement, la logistique, les systèmes d’information, et se tournent vers l’outsourcing. Mais les prix sur le marché ne sont pas stabilisés. Les tarifs des opérateurs logisticiens peuvent s’avérer deux fois supérieurs aux coûts internes.

Un partenaire allemand pour l'aménagement

Inditex dans les pays baltes

Inditex (Zara, Massimo Dutti) a choisi la compagnie lituanienne Apranga pour développer son implantation dans les pays baltes.

Franchise trop chère

L'enseigne alimentaire Victoria ne trouve pas de partenaires en province pour étendre son réseau. Le coût de la franchise est entre 500 000 et 750 000 euros plus 2% de royalties, pour 500 m² et 5000 références. Trop élevé pour les opérateurs locaux. L’ouverture d’un hypermarché de 15 000 m² en propre à Nizhny Novgorod va coûter à Victoria quelque 11,5 millions d’euros.

La Russie en 2005 : Chiffres clés

Le produit intérieur brut de la Russie sera égal à 18 720 milliards de roubles (520 milliards d’euros) en 2005, selon les dernières prévisions budgétaires. En augmentation sensible par rapport au PIB 2004 qui était de 15 300 milliards de roubles (437 milliards d’euros à l’époque).
Cependant cette hausse est surtout due à la flambée des prix du pétrole. En 2005 un quart du budget de l’Etat russe proviendra de la taxe versée par les compagnies pétrolières. La production industrielle n'a augmenté que de 2,1% en 2004.

En même temps la croissance diminue : 7,3% en 2003, 7,7% en 2004, entre 5,5 et 5,8% la prévision pour 2005. L'inflation reste cantonnée aux alentours de 10%.

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