N°2
mai 2005
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Les douanes s’attaquent à la « navette » et au marché gris
Le passage vers l’enclave de
Kaliningrad à la frontière russo-polonaise a été bloqué fin mai par des marchands qui manifestaient contre le
durcissement des règles de passage. Connus sous l’appellation de « chelnoki » (« la navette »), ces petits commerçants font des
allers-retours entre les pays voisins et les marchés aux vêtements des
grandes villes, pour le compte des grossistes ou pour leur propre
compte. C’est la filière principale d’approvisionnement en textile,
maroquinerie, accessoires etc en provenance de la Chine et de la Turquie
surtout, et aussi du Vietnam et de la Pologne.
Ces filières parallèles font l’objet d’une attention accrue de la part
des douanes. Jusque là leurs opérations bénéficiaient d’une certaine
tolérance : ils pouvaient faire rentrer jusqu’à 50 kilos de marchandises
d’une valeur ne dépassant pas 2000 dollars (env 1500 euros) sans aucune
taxe. Au delà il fallait payer au poids selon la valeur déclarée : entre
3,5 et 8 dollars par kilogramme.
Les villes à la frontière chinoise ont vu fleurir le business de ces « faux
touristes ». Selon des estimations le volume des marchandises importées
de Chine par des « chelnokis » avoisinerait un milliard de dollars et
peut-être plus.
Les douanes russes ont déclaré la contre-offensive en 2004. Plusieurs
convois de marchandises ont été bloqués en Turquie sans pouvoir franchir
la frontière. A la frontière polonaise l’obtention des visas a été
rendue
plus compliqué, avec la complicité des Polonais. A la frontière chinoise
les « faux touristes » vont devoir payer non plus au poids mais à la
valeur réelle de la marchandise : 20% à titre de taxe à l’importation.
Et les officiels invitent les « chelnoki » à légaliser leur activité, à
ouvrir des sociétés d’import-export… et à commencer à payer les impôts.
Des
navettes rentables
Les « chelnoki » voyagent en car ou par bateau sous l’apparence des touristes. Ils achètent au poids chez des petits producteurs et rentrent au pays avec 200 ou 300 kilos de bagages. Les villes provinciales de Turquie, de Chine ou de Pologne sont leurs lieux de prédilection. Les vêtements provenant de ce trafic sont réputés de qualité médiocre. Les Russes les appellent « la marque de la Première pluie », par référence à leur durée de vie souvent courte. Pourtant dans les grandes villes près de 70% de la population s’approvisionne sur les marchés au textile et selon les statistiques, jusqu' à dix millions de personnes travaillent dans ces filières d’approvisionnement.
Zara s'installe chez Ramstor
L’espagnol Inditex (Zara, Massimo Dutti, Bershka…) déjà installé à Moscou, a vu son développement freiné par le manque de surfaces disponibles. L’an dernier il s’était fait souffler des locaux commerciaux de 800 m² dans le cœur de la ville, en bas de la rue Tverskaya, par Bosco di Ciliegi (multimarques Max Mara, Nina Ricci, Kenzo, Alberto Feretti…). Mais il s’est consolé en s’alliant avec le finlandais Stockmann, pour ouvrir deux boutiques Zara dans des centres commerciaux du turc Ramstor. La boutique dans le centre de Mariyna Rosha devait ouvrir sur les 1460 m² occupés auparavant par Tati. La deuxième boutique, dans le sud-ouest de la capitale vise les 1900 m². Inditex fait des économies sur les loyers : entre les centres commerciaux dans les quartiers excentrés et les boutiques de la rue Tverskaya, le mètre carré est multiplié par huit ou par dix.
Des centres commerciaux dans des bâtiments historiques
Les centres commerciaux se
développent sur le modèle des « mall » américains, à la fois espaces
commerciaux et lieux de détente et de loisirs. Une salle de cinéma
multiplex et une brochette de restaurants regroupés dans une cour
intérieure font partie des incontournables, avec un jardin, une piscine,
une patinoire, des salles de billard ou un bowling, un casino. Les
équipements font gonfler la surface : 45 000 m² pour le centre «
Balkansky » du promoteur Adamant à St Petersbourg, 80 000 m² pour «
Mercury », dans la même ville. Les chantiers sont découpés en plusieurs
tranches et une partie du centre peut être mise en exploitation avant la
fin des travaux, pour financer la tranche suivante.
Certains promoteurs privilégient des opportunités dans le centre-ville.
A St Petersbourg encore c’est le bâtiment de la gare Varshavsky datant
de 1861 qui a été en partie réquisitionné pour un centre commercial
après des travaux de rénovation. A Ekaterinbourg c’est dans le bâtiment
du théâtre dramatique au cœur de la ville que le centre « Ouspensky »
s’est installé. Ses 25 000 m² sur cinq étages sont loués entre 23 et 77
euros le mètre carré. Les enseignes concurrentes sont regroupées par
catégories de produits par étage. 2ème étage : chaussures et
maroquinerie, 4ème étage : vêtements pour homme… Selon les promoteurs cette
promiscuité répond aux attentes des consommateurs qui bénéficient de
prix plus bas par l'effet de concurrence. La fréquentation annoncée atteint 15 000
visites dans la semaine, 35 000 le week-end.
Les doléances du commerce moscovite
Plusieurs dizaines
de grands magasins et de supermarchés ont changé de propriétaires et des
milliers de personnes ont perdu leur travail en 2004 à cause de
l’insuffisance de la législation sur le défaut de paiement et les
faillites, estime Anatoly Kozlov, président de la Ligue des
entrepreneurs de Moscou. Selon lui, certains opérateurs se sont
désormais spécialisés dans des OPA hostiles et des faillites
artificielles des entreprises de commerce. La direction pour la sécurité
économique auprès de la Mairie de Moscou confirme avoir reçu en 2004
près de 180 plaintes des entrepreneurs victimes de ces pratiques.
La hausse arbitraire des loyers, les taux bancaires élevés et le
changement des règles applicables aux terminaux d’encaissement sont
aussi cités parmi les obstacles au bon fonctionnement des commerces.
Anatoly Kozlov pointe aussi les activités des organisations de
protection des consommateurs : plusieurs structures nationales,
régionales et locales cohabitent à Moscou ce qui fait que le petit
commerçant reçoit jusqu’à six visites de contrôle en espace de douze
mois. Et certains organismes n’hésitent pas à facturer leurs prestations
de contrôle à l’entreprise.
Un crédit comme preuve de santé
Le distributeur de parfums Arbat Prestige a annoncé avoir obtenu un crédit de 8,33 millions d’euros (300 millions de roubles) sur 18 mois auprès de la Sberbank, pour le développement de son activité. L’annonce a pour but de démontrer la bonne santé de l’entreprise qui a la confiance d’une des plus grandes banques de Russie. Partenaire de Marionnaud, Arbat Prestige possède 16 magasins à Moscou dont 13 en propre, avec une surface totale de 40 000 m². Son chiffre d’affaires 2004 se serait élevé à 180 millions d’euros, contre 130 millions d’euros en 2003.
« Frantsiya », un magazine français à Moscou
« Frantsiya » (la France), c’est le nom d’un nouveau magazine édité à Moscou. Bimestriel d’une centaine de pages, il est consacré au style de vie français, à la mode, à la cuisine et à la consommation. Le magazine s’adresse aux amateurs des produits français, à ceux qui se rendent dans l’Hexagone, s’habillent « made in France » et fréquentent les restaurants français. Le tirage annoncé est de 10 000 exemplaires.
Square Strategy aide à sélectionner ses partenaires
Alain Bastid, directeur associé de Square Strategy s’est spécialisé sur le conseil en stratégie pour les entreprises françaises qui interviennent sur le marché russe.
Depuis des années, vous conseillez les entreprises qui souhaitent
s’implanter en Russie. Où se trouvent les pièges sur ce marché ?
A tous les niveaux. Prenez la lecture des comptes.
Quand vous demandez à quelqu’un « combien vous faites de chiffre
d’affaires ? », votre interlocuteur hésite – « officiellement trois
millions, en réalité près de dix millions… ». Le reste n’est pas déclaré
au fisc.
Le savoir-faire qu’on vous promet lors de la reprise d’une entreprise :
neuf fois sur dix il ne correspond pas à la prétention affichée. S’il
s’agit d’un contexte industriel alors ce sera une usine obsolète et des
équipes avec des habitudes de travail difficiles à faire évoluer. Il
aurait été plus simple de tout raser, de construire une nouvelle usine
et de former de nouvelles équipes. Mais si votre partenaire c’est le
gouverneur de la région, il vous demandera de reprendre toutes les
équipes, d’augmenter les salaires de 40% et d’investir plusieurs
milliards sur place. Vous voilà engagés dans une négociation où la marge
de manœuvre est quasiment nulle.
Autre grand classique du marché russe : le management local endette
volontairement l’entreprise auprès des banques, les créanciers la
reprennent pour une bouchée de pain, ensuite le même manager en prend le
contrôle à vil prix. Il faut s’entourer de partenaires locaux fiables
pour éviter les pièges.
Comment trouver les partenaires sur
place ?
On les trouve sans problème, la question est de savoir ce qu’ils valent.
C’est la question type de nos clients : que pouvez-vous me dire sur mon
futur partenaire ? Parfois on nous demande de trouver sa fiche de police
ou son dossier au KGB. Mais ce n’est pas dans une fiche de police qu’on
trouvera les renseignements désirés. Il y a d’autres moyens de vérifier
la crédibilité du partenaire. On va s’intéresser à la réalité de son
réseau relationnel. On va éplucher ses contacts dans les ministères,
dans les régions, dans les filières industrielles.
Les mécanismes pour obtenir les autorisations nécessaires pour un projet
sont déjà assez compliqués pour les Russes, ils le sont plus encore pour
les Français. C’est indispensable d’avoir un partenaire disposant d’un
réseau de contacts solides. Mais un partenaire potentiel vous promet
toujours monts et merveilles – dormez sur vos deux oreilles, je m’occupe
de tout. C’est rarement vrai dans la réalité. Il faut vérifier sa
capacité à obtenir les autorisations nécessaires en temps et en heure.
Que peut-on vérifier exactement ?
Le partenaire vous raconte qu’il a des relations à Moscou, qu’il a été à
tel poste dans tel ministère, qu’il a gardé des contacts dans telle
administration etc. Ca, on peut le vérifier. Et si personne ne connaît
son nom dans le ministère en question ?
Plus on s’éloigne de Moscou et plus ça devient compliqué pour les
étrangers. Quelqu’un vous propose un projet en région, avec l’appui d’un
homme politique local pour mettre le chantier sur les rails. Il faut
s’interroger, qui est cet homme politique ? Quel est son passé, avec qui
il allait à l’école ou en fac ? Quels sont ses alliés actuels ? Ou bien
est-il lui même dans le collimateur d’un autre puissant ? Il faut
prendre en compte l’instabilité des positions acquises. Celui qui est au
pouvoir aujourd’hui ne sera peut-être pas là demain.
Qui
est Square Strategy ?
Une
société de conseil spécialisée en stratégie opérationnelle et
concurrentielle et en information décisionnelle.
Sa mission : apporter aux entreprises une expertise nécessaire pour
comprendre l’environnement économique et politique dans leur démarche
d’accès aux nouveaux marchés.
Square Strategy a effectué une trentaine de missions sur le marché russe où
il est présent depuis 1993.
Premier réseau de boulangeries françaises
La Boulangerie Kayser est en train d’ouvrir un réseau de boulangeries à Moscou et à Kiev. Son partenaire Gloria Plus devait ouvrir un point de vente de 230 m² à Moscou et un autre à Zhukovka, une banlieue huppée de la capitale, sous l’enseigne Volkonsky, référence probable au personnage de Guerre et Paix. L’enseigne vise surtout les expatriés et les Russes aisés. A 30 roubles (85 centimes) pièce, le prix de la baguette est trois fois supérieur à celui du commerce.
Amende pour des spots avant l'heure légale
La chaine de télé NTV vient d’écoper de deux amendes de 1140 euros chacune pour avoir programmé des spots publicitaires pour une marque de bière avant l’heure légale. La pub pour les alcools n’est autorisée qu’à partir de 22 heures. Une peine peu dissuasive comparée aux revenus générés par les spots.
L'usine déménagée au profit des projets immobiliers
Les bâtiments de l’usine textile Mosnitka à Moscou seront rasés. Les propriétaires préfèrent transformer ce terrain de 1,22 ha à Khamovniki dans les vieux quartiers de Moscou, en 60 000 m² de bureaux et de logements, beaucoup plus rentables. L’entreprise est en train de déménager à Monino dans la grande banlieue.
Nouvelle marque de créateur
« 13 :20 », c'est le nom de la nouvelle marque de vêtements de créateur qui vient d’être présentée par ces quatre auteurs : Koudina, Biondi, Hiltchenko et Roustamian. D’inspiration ésotérique, la gamme est conçue en blanc mais les créateurs proposent de réaliser les mêmes articles dans une autre couleur au choix de la cliente.
Le jean et ses diamants assortis
Le producteur local Gloria Jeans revendique 50% des parts de marché pour ses gammes Gloria Jeans et Gee Jay. Et pour affirmer l’étendue de sa collection (430 modèles selon le fabricant) il lance des jeans décorés avec des diamants.
Fausse monnaie en hausse
Le ministère de l’Intérieur a recensé 30 000 cas d’utilisation de fausse monnaie en 2004, en hausse sensible par rapport aux années précédentes. Dans deux tiers des cas il s’agit des roubles falsifiés, des copies assez grossières réalisées avec un scanner d’ordinateur ou une photocopieuse couleur et reproduisant les billets de 100, 500 et 1000 roubles (env 3, 15 et 30 euros).
J.M.Weston dans le Goum
Une boutique de J.M.Weston vient d’ouvrir dans les grands magasins Goum, face à la place Rouge. C’est son deuxième point de vente dans la capitale. L’intérieur de la boutique est la reproduction du magasin sur les Champs Elysées.
La Boucherie dans la région d'Oural
L’enseigne de restauration angevine La Boucherie est en train d’ouvrir deux restaurants dans la région d’Oural, à Perm (1 mln d’habitants) et dans le centre ville de Tchelyabinsk (1,1 mln d’habitants), avec un partenaire local.
Auchan et Ikéa signent un partenariat durable
Ikea a signé avec Auchan un accord de partenariat pour ses cinq prochains centres commerciaux Méga : deux à St Petersbourg, un à Nizhny Novgorod, un à Ekaterinbourg et un de plus à Moscou. En Russie Ikéa joue le rôle du promoteur en complément de ses activités marchandes (voir Le Fil N°0-1).
Un accueil mitigé pour les créateurs de Kronenbourg
La marque Kronenbourg-1664 a fait venir Livia Stoyanova, Iassen Samouilov et Andre De Sa Pessoa, trois créateurs d’accessoires pour la haute couture, pour participer aux manifestations « Chic 1664 » à Moscou et à St Petersbourg. Les magazines de mode locaux ont jugé sévèrement leurs créations : surchargées, trop d’éléments décoratifs, trop de plumages.
Salaires impayés
Il a fallu une intervention de l’inspection du travail pour que l’usine Balashovsky Textile verse à ses 1671 salariés les salaires en retard, en tout pour 85 000 euros.
Vente à distance... à pied
La vente à distance souffre de l’insuffisance des infrastructures postales. Après avoir choisi les articles sur catalogue ou sur Internet le consommateur doit contacter le centre d’appels qui enverra un coursier chercher l’acompte, en liquide. Trois semaines plus tard le même coursier livrera la commande.
Camaïeu face à Promod
Après trois magasins à Moscou, Camaïeu vient d’ouvrir une surface à St Petersbourg. Sur ce créneau il se retrouve en concurrence avec Promod déjà implanté en Russie. Ce dernier devait ouvrir une douzaine de magasins en partenariat, en 2005.
Les produits bio européens inspirent la confiance
Ouvert depuis un an, le supermarché des produits bio Rijaya Tikva (Eco-Market Ltd) a Moscou fait office de pionnier dans le pays où cette agriculture n’en est qu’à ses débuts. Le label bio n’ayant pas de cadre légal en Russie, le magasin affiche une préférence pour les produits européens dont la qualité est crédible. Il propose plusieurs produits français issus de l’agriculture biologique (label AB).
Miss Sixty dans la rue Tverskaya
La marque italienne Miss Sixty devait ouvrir une boutique de 100 m² rue Tverskaya à Moscou, courant juillet. La maison mère Sixty Group possède déjà une boutique Energie dans la capitale.
Le chiffre d’affaires de l’industrie du textile et d’habillement s’est
élevé à environ 3 milliards d’euros en 2003. La consommation des mêmes
produits à dépassé 13 milliards d’euros pour la même période.
Les ventes au détail sont en hausse dans les capitales. Elles augmentent
de 25% à St Petersbourg en 2004 (soit 5,6 Mds d’euros hors inflation) et
atteignent 39 Mds d’euros à Moscou, soit un quart du chiffre d’affaires
national.
Dans les circuits de distribution en Russie les
parfums sont vendus environ 50% plus cher qu’en France. Le marché de
la parfumerie et des cosmétiques a été estimé entre 3,3 et 3,4 milliards
d’euros en 2003.